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Antes de mais nada, vamos ao básico: o que é um Modelo de Atribuição?

No marketing, “atribuição” é o processo de identificar qual canal ou estratégia foi responsável por influenciar o consumidor em sua jornada até realizar uma conversão.

E o que é uma conversão? Depende do contexto. Pode ser um cadastro em uma newsletter, o envio de um formulário, ou – o objetivo principal de quase toda empresa – uma venda. Em resumo, a conversão é a ação que você deseja que o cliente realize.

Agora, imagine que um consumidor viu um anúncio do seu produto no Instagram, clicou em um e-mail promocional e, dias depois, digitou diretamente o nome da sua empresa no Google para finalizar a compra. A pergunta que surge é: qual desses canais merece o “crédito” por essa venda? Foi o Instagram, que despertou o interesse inicial? O e-mail, que o lembrou do produto? Ou o Google, por onde ele fez a compra final? Ou departamento comercial, que abordou o lead no momento em que ele entrou na base e conseguiu conduzi-lo até a venda?

Essa é a pergunta que os modelos de atribuição tentam responder. Eles buscam determinar o peso ou a importância de cada ponto de contato no processo de conversão.

A jornada do cliente está cada vez mais complexa

Antigamente, a jornada de compra era mais simples.

Uma pessoa via um anúncio na TV ou no jornal, ia até a loja e comprava.

Até mesmo no mundo digital, quando a concorrência era menor e as plataformas mais simples, bastava percorrer algumas etapas no funil de vendas depois de ser impactado por um anúncio e voilà, checkout de venda concluído.

Hoje, com a explosão de canais digitais e a quantidade absurda de informação disponível, o comportamento do consumidor é muito menos previsível.

Pense em um exemplo comum:

1. No dia 1, Maria vê um anúncio do seu produto no Instagram enquanto navega pelo feed. Ela acha interessante, mas não clica – só lembra da marca.
2. No dia 3, recebe um e-mail da sua empresa com mais informações sobre o produto. Ela abre o e-mail, mas ainda não compra.
3. No dia 7, Maria decide pesquisar no Google sobre o produto, encontra o site da sua empresa e finaliza a compra.

De quem é o crédito por essa venda?

• Foi o Instagram, que causou a primeira impressão?
• Foi o e-mail, que reforçou a mensagem?
• Ou foi o Google, que transformou a intenção em ação?

Percebe o desafio? Em um mundo onde o consumidor é impactado por múltiplos canais e em diferentes momentos, atribuir valor a um único ponto de contato é reducionista.

Os principais modelos de atribuição explicados de forma simples

Existem diferentes modelos de atribuição que ajudam a analisar o papel de cada canal. Vamos ver os mais comuns:

1. Modelo de Último Clique
   Esse é o mais usado – e também o mais problemático. Ele dá 100% do crédito ao último canal que o cliente usou antes de converter.
   • Exemplo: no caso da Maria, o Google levaria todo o crédito pela venda.
   • Problema: ignora o papel que o Instagram e o e-mail tiveram na decisão de compra.
     
2. Modelo de Primeiro Clique
   O oposto do anterior: dá 100% do crédito ao primeiro ponto de contato do cliente.
   • Exemplo: nesse caso, o Instagram levaria todo o crédito.
   • Problema: desconsidera o restante da jornada, que também influenciou a conversão.
     
3. Modelo Linear
   Distribui o crédito igualmente entre todos os pontos de contato.
   • Exemplo: nesse caso, o Instagram, o e-mail e o Google dividiriam o crédito em partes iguais (33% cada).
   • Problema: pode não refletir a real influência de cada canal.
     
4. Modelo Baseado em Posição
   Dá mais peso ao primeiro e ao último clique, e menos aos intermediários.
   • Exemplo: o Instagram e o Google teriam mais peso, enquanto o e-mail teria um peso menor.
   • Benefício: reconhece a importância do início e do fim da jornada, mas ainda considera os pontos intermediários.
     
5. Modelo Baseado em Dados (ou Data-Driven)
   Usa algoritmos para calcular o impacto real de cada ponto de contato, com base no comportamento de outros consumidores.
   • Exemplo: se o e-mail foi responsável por convencer mais consumidores a comprar, ele pode receber um peso maior que o Instagram ou o Google.
   • Benefício: é mais preciso, mas exige ferramentas avançadas e um volume significativo de dados.

Exemplo prático: o papel de cada canal na jornada

Imagine um e-commerce de roupas esportivas. João, um corredor amador, decide comprar um novo par de tênis. Sua jornada foi assim:

• Ele vê um vídeo no YouTube de um atleta promovendo a marca.
• Mais tarde, é impactado por um anúncio no Facebook, mas ainda não compra.
• No dia seguinte, recebe um e-mail promocional com um desconto e clica no link, mas fecha o site sem finalizar a compra.
• Por fim, após uma corrida, João se lembra do tênis, pesquisa no Google e faz a compra diretamente no site da empresa.

Se você usar o modelo de último clique, o Google levará todo o crédito pela venda, mas isso ignora o papel do YouTube, do Facebook e do e-mail na jornada de João.

Agora imagine que você é o Gestor de Marketing dessa empresa. Se usar apenas o modelo de último clique, pode decidir cortar o orçamento de vídeos no YouTube ou anúncios no Facebook, mesmo que esses canais sejam fundamentais para despertar o interesse inicial. Isso poderia prejudicar suas vendas no longo prazo.

O que concluir, então?

Coletar dados consistentes é mais importante que o modelo de atribuição

Escolher um modelo de atribuição é importante, mas antes disso você precisa garantir que está coletando dados de qualidade.

O ponto central aqui é o seguinte: por enquanto, é impossível controlar completamente e perfeitamente a jornada do cliente. O consumidor toma decisões com base em dezenas de fatores, muitos dos quais estão fora do alcance da sua empresa.

💡 Mas existem 3 coisas que você não pode deixar de fazer, mesmo sem definir um modelo de atribuição nesse primeiro momento:

1. Parametrize seus links
   Use UTM (parâmetros de URL) para identificar a origem de cada clique, seja um anúncio, um post orgânico ou um e-mail. Por exemplo, ao enviar um e-mail promocional, adicione parâmetros como “utm_source=email&utm_campaign=promocao_janeiro”.
   
2. Acompanhe todas as interações
   Certifique-se de que sua ferramenta de análise (como o Google Analytics) está rastreando todos os pontos de contato do cliente. Sem dados completos, qualquer modelo de atribuição será falho.
   
3. Conecte dados de diferentes ferramentas
   O comportamento do consumidor raramente acontece em um único lugar. Combine informações de CRM, campanhas de e-mail, redes sociais e seu site para entender o todo.

Mas acima de tudo, antes de gastar energia tentando otimizar obsessivamente cada ponto de contato, foque em oferecer uma experiência fluida e de qualidade em todos os canais.

O verdadeiro diferencial está na coleta de dados de qualidade e na capacidade de interpretar esses dados de forma estratégica.

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